Внедрение концепции CRM на предприятии Раздел “Маркетинговый консалтинг”

Имеются ввиду те её аспекты, которые облегчают процесс внедрения CRM. Развертывание CRM должно быть подготовлено на всех уровнях организации — от акционеров и высшего руководства до сотрудников, которым предстоит работать в системе. CRM глубоко затрагивает все аспекты деятельности компании, поэтому особенно важным является эффективное управление изменениями, осуществляемое на высшем уровне руководства.

Такой подход вполне оправдан среди производителей стиральных порошков, сталкивающихся с несколькими десятками конкурирующих брендов и миллионами географически разбросанных конечных покупателей. Однако, он оказывается абсурдным в деятельности торговой фирмы на городском оптовом рынке бытовой химии. Состав товарного ассортимента фирмы, исчисляемый https://xcritical.com/ сотнями и даже тысячами наименований, часто превышает число клиентов. Пытаться отслеживать за конкурентами с целью предложить оптимальный ассортимент и цены невозможно. Ведь время лишь на сбор и обработку нужной информации в большинстве случаев будет превышать время, за которое произойдет смена товарного ассортимента конкурирующих фирм.

Компании, которым необходима CRM-стратегия

Существует два основных подхода, с помощью которых можно достичь объединения рассредоточенных по отделам данных. Такой стратегией, например, может быть конкурентное преимущество за счёт ориентации на наиболее крупных клиентов и за счет увеличения продаж по наиболее прибыльным каналам. С другой стороны, компания может посчитать наиболее целесообразным выбор стратегии привлечения новых клиентов. Естественно, стратегия должна быть описана достаточно детально для того, чтобы ею можно было воспользоваться. Прежде чем приступать к изменениям в структуре, бизнес-процессах, культуре и технологии, организация должна чётко определить, чего она хочет достичь во взаимотношениях с клиентами. Если выбирать CRM-систему, руководствуясь только сегодняшним днем, то в скором времени она может перестать соответствовать изменениям, которые претерпевает ваш бизнес.

Автоматизация ради автоматизации никогда не приносит ожидаемого успеха. Таким образом, CRM-стратегия позволяет “предложить правильный продукт правильному клиенту через правильный канал оптимальным способом”. Для большинства предприятий, по мнению Андрея Полонского, понятие CRM-стратегии распространяется исключительно на технологии и регламенты работы с клиентами. На самом же деле, считает он, CRM-стратегия – это то, что позволяет компании стать уникальной для своих клиентов, отличной от большинства подобных ей на рынке. Стратегия CRM, по его словам, позволяет по-новому взглянуть на активы компании и построить их вокруг клиента, а не вокруг продукта, производства или сквозного бизнес-процесса.

Кому нужна стратегия CRM? Применение CRM в различных сферах экономики

CRM помогает аккумулировать и систематизировать информацию с других ресурсов, сайтов, социальных сетей и т.п. Эти данные дают понимание, какие изменения требуются в бизнес-стратегии, какие допущены ошибки, что нужно предпринять. Предназначена для систематизации сведений о контрагентах, которые могут быть использованы при планировании бизнес-стратегии. Например, у определенной доли целевой аудитории упал спрос на услуги компании. С помощью CRM-можно выявить закономерности и причины, которые обусловили такое поведение, а затем разработать маркетинговую стратегию, направленную именно на эту часть аудитории, на стимулирование ее покупательной активности.

В частном виде это инструкция, которая объясняет, что и как должна делать CRM-система в рамках бизнеса. Последняя всего лишь рабочий инструмент, облегчающий взаимодействие с клиентами. Стратегия – комплекс работ по анализу и изучению повадок клиентов, благодаря чему можно разработать персональные предложения, от которых мало кто откажется.

Это бизнес-стратегия, где отношение с клиентом поставлено во главу угла. Тема CRM широко обсуждается сегодня на страницах IT изданий, ей посвящены отдельные секции отраслевых конференций, тематические web-ресурсы, исследования рынка и отчеты. Потенциал CRM в развитии компании осознают многие руководители, маркетологи, продавцы, сервис-менеджеры, аналитики во многих отраслях экономики. Бизнес, становясь более цивилизованным, готов воспринять и применить в России лучшие и сложнейшие маркетинговые стратегии западного образца, в том числе и идеи клиенториентированного подхода. Таким образом, развитие рынка CRM-систем сегодня можно считать своеобразным индикатором целого ряда экономических тенденций современной России.

Современные CRM-системы обеспечивают комплексный подход к автоматизации работы с клиентами и направлены на предоставление максимально удобного для потребителя сервиса. Одной из важнейших задач систем этого уровня является организация взаимодействия между подразделениями маркетинга, продаж и сервисного обслуживания. Стратегия бизнеса нацелена crm стратегия на наращивание уровня продаж товаров и услуг. Для организации стратегии бизнеса необходимо сформировать сквозной бизнес-процесс. Делается это за счет вовлечения в CRM-систему «фронт-офиса» – секторов маркетинга, продаж, сервиса и обслуживания. Первый подход подразумевает соединение разобщенных индивидуальных баз данных в единую систему.

Один из главных факторов успеха внедрения CRM-системы – наличие стратегии отношений с клиентами, согласованной с общей стратегией компании. В связи с этим концепция CRM как технической системы зависит от CRM-стратегии компании. Все сотрудники четко видят свои задачи, и если у них появляются рациональные предложения по улучшению бизнес-процессов, при должной доработке они способны повысить эффективность работы организации. Особенно, если вносить изменения можно прямо “на ходу”, без остановки системы, и сразу проверять их эффективность на практике. Такие предприятия апеллируют фактором покупательского поведения, отвечая на реакции клиента улучшением сервиса и бизнес-процессов. При игнорировании стратегического CRM, бизнес может лишиться части рынка в пользу компаний, которые следуют принципам этого вида стратегии.

Разработка стратегии CRM:в поисках сущности управления отношениями с покупателями

Информационные технологии, которыми начиняется тело социального организма – фирмы, не делают внутри этого тела ничего сверхественного и противоестественного. Ведь ИТ никоим образом не заключают в себе новых, а дают менеджерам и консультантам уникальные возможности для обращения с существующими и независимыми от этих технологий управленческими теориями. Традиционно сегменты воспринимались исключительно как сосредоточение массы индивидов, а предприятие персонализировало свой продукт исходя из представления о некоем “среднестатистическом” покупателе в сегменте.

Обмен требуемой информацией в данном случае будет происходить через приложения и программное обеспечение, позволяющее получить доступ к сведениям, хранящимся в различных базах. В результате подобных изменений, сотрудник отдела маркетинга, к примеру, будет обеспечен неограниченным и легким доступом к информации, полученной и хранящейся в информационных базах других отделов компании (продаж, сервисного обслуживания и др.). Основные сложности, которые могут возникнуть у компании при использовании данного метода, связаны с различиями в организации баз данных и различиями в используемых программных продуктах, что затрудняет процесс создания единой информационной системы. Решение класса CRM – это комплекс инструментов по работе с информацией, включающий в себя клиентскую базу, а также ряд методик, позволяющих систематизировать данные и регламентировать порядок работы с ними. Это автоматизированная система, которая позволяет компании поддерживать взаимоотношения с клиентами, собирать информацию о клиентах и использовать ее в интересах своего бизнеса. CRM расширяет концепцию продажи от дискретного действия, выполненного продавцом, к непрерывному процессу, вовлекающего каждого сотрудника компании.

Только после этого можно приступать к подбору соответствующего продукта. Чаще всего оценить возможные затраты и ожидаемый эффект помогает сам разработчик ПО. Недорогие варианты необходимо оценивать с точки зрения планируемой отдачи.

А вот для того, чтобы тактика работала, уже на уровне операций появляется программный продукт, который поддерживает выстроенную систему работы с клиентами. В любом случае менеджмент компании обязан пройти путь выстраивания своей CRM-модели. Таким образом, разработка и внедрение CRM-стратегий открывает заманчивые перспективы с точки зрения повышения прибыльности для любой компании. Однако очень часто решение вопроса организации управления взаимоотношениями с клиентами подразумевает только запуск в работу соответствующего ПО. До разработки эффективной стратегии дело не доходит, а внедренная в компании CRM-система в лучшем случае становится базой данных клиентов и способом фиксации основных событий истории взаимоотношений с ними.

Создание схемы работы с клиентами

Этот блок позволяет анализировать и оценивать перспективность продаж товаров и услуг тем или иным клиентам. Вместе с тем, соответствующие данные позволяют корректировать рекламную кампанию, повышая вероятность совершения сделки. Их внесение в систему производится сразу при поступлении обращения клиента, также возможно автоматическое заполнение данных при интеграции с существующей базой данных. Это значительно упрощает анализ аудитории и позволяет формировать для неё эффективные модели маркетинга. На рынке достаточно много вариантов CRM-систем, которые могут удовлетворить нужды как крупной фирмы, так и малого бизнеса.

• Они существенно увеличивают объем баз данных и тормозят работу систем, поэтому от них стараются избавляться и “сбрасывать” в архивы.
• Например, можно поставить план продаж для отдельного сотрудника и команды в целом, а затем в режиме реального времени отслеживать, как он выполняется.
• Заранее оцените надежность партнёра, иначе может возникнуть ситуация, когда в один момент все базы данных, от которых зависит нормальная работа компании, могут просто оказаться недоступны.
• Диапазон производимой продукции все время растет, необходимо предлагать клиентам индивидуальные решения, а для этого необходимо привлекать клиента как партнера в дизайне и производстве продукта.
• Если выбирать CRM-систему, руководствуясь только сегодняшним днем, то в скором времени она может перестать соответствовать изменениям, которые претерпевает ваш бизнес.
• Разработка CRM-стратегии помогает определить приоритетность деятельности компании с точки зрения выгоды и возврата инвестиций.

В CRM можно выстроить практически любую отчетность, причем сотрудникам на нее не нужно тратить время. Исключены и манипуляции с цифрами — отчет делает сама система, а не человек. Вы можете изучить общую статистику по всем сотрудникам, результативность конкретного человека, количество сделок на разных этапах продаж. Вы также можете разобраться, какие источники заявок приносят больше заключенных сделок, куда стоит направить рекламный бюджет. Руководителю не нужно постоянно ставить однотипные задачи менеджерам — это сделает сама система. Еще сервис сам будет рассылать смс-сообщения, отслеживать платежи, отправлять сгенерированное коммерческое предложение в нужное время.

Наталья Бежнар, консультант-эксперт Центра экспертизы решений SAP

Управление Взаимоотношениями с Клиентами – внедрение в компании клиенто-ориентированных деловых стратегий, требующее реинжиниринга бизнес-процессов, изменения организации работы и поддерживаемая (но не управляемая) соответствующей CRM-технологией. По словам аналитика LiveWire Inc., Пола Гринберга CRM – это управление отношениями с покупателем на протяжении всей его жизни, отслеживание истории его отношений с компанией для определения возможности новых продаж. Например, если система заметила, что клиент купил все книги какого-то автора, кроме одной, при поступлении этой книги в продажу магазин сам уведомит покупателя и предложит скидку, не дожидаясь, когда клиент обратится за книгой. На российском рынке появляется все больше компаний, предлагающих CRM-решения, но по-разному трактующих их содержание. Три модных иностранных буквы у всех на слуху, но путаницы в их содержании более чем достаточно. Крайне малое количество успешных проектов внедрения CRM-систем в отечественных компаниях «высвечивает» проблему недостаточного понимания этой бизнес-концепции.

Поэтому взаимодействие с целевой аудиторией по любым каналам надо стремиться делать как можно более релевантным. Сокращайте различные нетаргетированные контакты (нецелевые электронные, sms-рассылки и т. п.), чтобы сосредоточиться на целевом маркетинге, проникнуться нуждами клиентуры и найти способы удовлетворить их. Клиентская база представляет собой огромную ценность для бизнеса, которая измеряется доходом, потенциально приносимым фирме всеми её заказчиками за весь период её существования. Оценка результатов деятельности и корректирование стратегического плана и методов его реализации. Наблюдение и контроль, выполнение при необходимости корректирующих действий и пересмотра стратегии.

Андрей Кузин, директор департамента консалтинга компании Sputnik Labs

Например, скидок на следующий заказ, благодарственных писем за сотрудничество, вознаграждений за привлечение рефералов, кэшбэка, распродаж. Это значит, что персонал редко использует CRM или работает в обход нее. Коэффициент привлечения показывает, какой процент новой аудитории делает заказ.

Энциклопедия маркетинга

Работаете и на оптовом, и на розничном рынке, а еще активно расширяетесь и нанимаете менеджеров. Увеличение процента удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль компании на %. Большая часть клиентов окупается лишь через год работы с ними (соответственно, если клиент “ушел” до этого срока, то он принес убытки). Большая часть компаний из списка Fortune 500 теряет 50% своих клиентов каждые 5 лет. Выявлять мотивы, анализировать поведение клиента и уметь его прогнозировать. А для компании вся ценность сохранения Ваших личностных характеристик – в приобретении и удержании клиента, что крайне актуально в условиях жесткой конкуренции.

Для расчета уникальной стоимости решения нужно использовать инструменты ABC. Традиционный маркетинг, связанный с массовым производством, ставит жесткую перегородку между производством и дистрибуцией продукта, а также, – производством и дизайном. В маркетинге отношений и, соответственно, массовой персонализации разработка, производство и поставка объединяются в один бизнес – процесс, направленный на решение конкретной проблемы покупателя.

CRM генерирует нужные документы по шаблону, отправит их, проконтролирует статус и сроки оплаты. ERP пригодится, если ваша компания сосредоточена на повышении эффективности производственных отделов и логистики, если вам нужно сократить производственные издержки, сроки исполнения заказов и увеличить объем выпускаемой продукции. ERP — это серьезное программное обеспечение, как правило, оно требует дорогостоящего внедрения и отладки. В ERP ведется учет всех производственных мощностей и складских запасов, учет товарооборота.